Ambush Marketing und Markenschutz: Die Eventmarketingmarke by Mandy Risch-Kerst

By Mandy Risch-Kerst

Mit einer vertieften fachübergreifenden wirtschafts- und rechtswissenschaftlichen Auseinandersetzung im nationalen und europäischen Kennzeichenrecht gelingt Mandy Risch-Kerst eine Darstellung der bestehenden Schutzmechanismen und Gesetzeslücken für Großveranstalter im Kampf gegen Ambush advertising and marketing. Ambusher erfahren gleichzeitig ihren verbleibenden Spielraum für kreative Werbemethoden im Zusammenhang mit sportlichen Großevents. Die Autorin entwickelt pragmatische Gestaltungsmöglichkeiten und Handlungsempfehlungen bis hin zu einem neu entwickelten Schutzkonzept der „Eventmarketingmarke“ und gibt sie dem Leser als Lösungsansätze für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation an die Hand.

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33 Sandler / Shani, Olympic Sponsorship vs. „Ambush“ Marketing, S. 9 (11). 31 32   14   „…eine Vorgehensweise von Unternehmen, die keine legalisierten oder lediglich un terprivilegierte Vermarktungsrechte an einer gesponserten Veranstaltung besitzen, aber trotzdem dem direkten und indirekten Publikum durch ihre Kommunikationsmaßnahmen eine autorisierte Verbindung zu diesem Event signalisieren“35,  „…jegliches, von einem Sport(groß)veranstalter nicht autorisiertes Verhalten eines Unternehmens …, mit dem bewusst eine Assoziation zu der Veranstaltung angestrebt wird, um davon ohne Leistung eines eigenen Beitrages zu der Veranstaltung zu profitieren“36,  „…as the direct efforts of one party to weaken or attack a competitor’s official association with a sports organization acquired through the payment of sponsorship fees“37,  „…as referring to a company’s attempt to capitalize on the goodwill, reputation, and popularity of a particular event by creating an association without the authorization or consent of the necessary parties“38.

A) aa) – Bedeutung und Ziele des Sport-Sponsoring. 139   33 Kontext nutzbar gemacht wird143, ohne individuelle Bindungen an einzelne Sportler, Teams oder Mannschaften entstehen zu lassen. Die oben genannte Attraktivität von Großevents für Unternehmen144 liegt darüberhinaus auch in ihrer medialen Bedeutung aufgrund der enormen Anziehungskraft in der Öffentlichkeit. Das hohe Interesse an Sport allgemein und an der Sportrezeption im Stadion oder medialen Berichterstattung wächst zunehmend. Verantwortlich - im Vergleich zu den übrigen Eventarten – sind nicht nur die speziellen Merkmale von Sportgroßevents (vgl.

Eine Festlegung hinsichtlich des Umfangs des Sponsoringengagements. 128  128 Dress, Bedeutung und Erscheinungsformen des Sportsponsoring, S. ; bestätigend Nufer, Ambush Marketing im Sport, S. 8.   29 Abbildung 5: Übersicht zur Vielfalt der Erscheinungsformen beim Sportsponsoringengagement (Quelle: Eigene Darstellung) Die Erscheinungsformen orientiert nach dem Sponsoringobjekt lassen sich aus Marketingsicht nach drei Dimensionen systematisieren: der Sportart, der Leistungsebene sowie der organisatorischen Ebene.

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