Advertorials versus klassische Printwerbung: Eine by Florian Dorner

By Florian Dorner

Florian Dorner legt eine umfassende examine der aktuellen Kommunikationsform ‚Advertorials‘, die redaktionell bearbeitete Texte und Werbung kombiniert, und der klassischen Printwerbung vor. Mittels einer Längsschnittstudie im experimentellen layout untersucht der Autor die Wirkungsweise von diesen Formaten über den Zeitverlauf und mit unterschiedlichen Stimuli-Abfolgen. Seine Ergebnisse zeigen deutlich, dass es Unterschiede in der Wahrnehmung und Wirkung der beiden Kommunikationsformate gibt. Dies ist insbesondere von Bedeutung, da Unternehmen im Rahmen ihrer Marketingkommunikationsüberlegungen zunehmend mit einem veränderten und stark kompetitiven Kommunikationsumfeld konfrontiert sind. Dabei gewinnen Advertorials für viele Unternehmen neben klassischer Printwerbung immer mehr an Bedeutung, werden in der wissenschaftlichen Literatur jedoch kontrovers diskutiert.

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2002): Media Context and Advertising Effectiveness: The Role of Context Appreciation and Context/Ad Similarity, in: Journal of Advertising, Vol. 31, No. 2, pp. 49-61, p. 49. Vgl. /Wedel, M. (2010): Raising the BAR: Bias Adjustment of Recognition Tests in Advertising, in: Journal of Marketing Research, Vol. 47, No. 3, pp. 387-400, pp. 387-388. 50 Dies kann durch die Gestaltung der beiden Formate begründet werden. Markennamen bzw. Markenlogos sind bei klassischen Printanzeigen größer und zentraler platziert als bei Advertorials.

1992): Feature Advertising: Policies and Attitudes in Print Media, in: Journal of Advertising, Vol. 21, No. 3, pp. 47-55, p. 47. 26 2 Grundlagen der Marketingkommunikation im Printbereich ähnelt den bereits vorgestellten Definitionen und kann als Ergänzung gesehen werden. 88 Abbildung 4 zeigt anhand eines Ausschnitts aus der Tageszeitung „Kleine Zeitung“ wie ein Advertorial gestaltet und in eine Tageszeitung eingebettet sein kann. Abbildung 4: Beispiel für ein Advertorial Quelle: Kleine Zeitung GmbH & Co KG.

115 In der österreichischen und deutschen Medienlandschaft zeigt sich jedoch in der Realität, dass dieser an sich klaren Rechtsgrundlage nicht immer Rechnung getragen wird. 116 Eine vom österreichischen Ethik-Rat für Public Relations in Auftrag gegebene Studie, hat von 550 gesichteten Beiträgen aus österreichischen Tageszeitungen und Magazinen, 325 als kritisch eingestuft. Rund ein Drittel von diesen als kritisch eingestuften Beiträgen war nicht als Anzeige markiert, obwohl eine entgeltliche Schaltung vorlag.

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